Plusieurs entreprises veulent se démarquer en s’engageant dans une cause. Ça peut être un excellent coup de relations publiques, mais honnêtement pour chaque entreprise qui réussit à se démarquer de cette façon, il y en a une dizaine qui dépense temps et argent sans gagner de visibilité.
D’abord, avant de s’impliquer dans quelque cause que ce soit, il faut s’assurer que cela répond aux valeurs de notre entreprise. C’est important à plusieurs niveaux. Principalement, cela veut dire que la cause nous rejoint. Donc, au-delà de la visibilité que l’entreprise va gagner (ou non), on est heureux de donner du temps pour faire avancer les choses. Ensuite, cela vient renforcer l’image de notre entreprise. Par exemple, si une de vos valeurs importantes est celle des enfants, vous avez tout à gagner à vous joindre à une campagne pour aider les jeunes défavorisés par exemple.
Toutefois, ce n’est pas tout de choisir la bonne cause, il faut trouver une façon originale de le faire. On n’est plus dans une époque où une photo d’un propriétaire donnant un gros chèque à un organisme peut faire le tour des réseaux sociaux (à moins qu’il n’y ait quelque chose de plus qui rende l’image virale). Il faut trouver une approche qui va frapper l’imaginaire.
Le cas Dove
Depuis quelques années, Dove s’est positionné comme un défenseur de l’image de la femme. Avec la campagne « My beauty, my say », l’entreprise cherche à lutter contre les stéréotypes physiques. On s’entend, au-delà de la cause, c’est une grande campagne de relations publiques et de publicité. Toutefois, la visée marchande sous-jacente n’empêche pas (au contraire), d’apprécier les idées qui ont été mises de l’avant.
Pour la période des Jeux olympiques, Dove a adapté sa campagne en dénonçant les journalistes qui commentent le physique des athlètes plutôt que de leur réalisation sportive. Des panneaux numériques ont été installés à Toronto, New York et Los Angeles. On y affiche en temps réel les commentaires sexistes et négatifs des journalistes. Pour ajouter de la force au message, on présente une photo de l’athlète visée en arrière-plan et celle-ci s’efface pour laisser toute la place au commentaire. Une façon visuelle de démontrer qu’avec les commentaires sur les jambes, les fesses ou les seins d’une athlète, on en oublie l’individu qui réalise des performances sportives dignes de mention.
On peut aussi suivre la campagne en ligne ici.
Autre particularité : on invite les gens à écrire sur Twitter aux journalistes fautifs pour leur faire savoir que ce type de propos n’est plus accepté en 2016.
Qu’est-ce qui fait que cette campagne est efficace?
On s’entend, ce type de campagne demande des investissements importants et n’est pas adapté à toutes les bourses. Par contre, j’ai toujours cru que la meilleure façon de s’améliorer, c’est de regarder ce que font les meilleurs. Essayons donc de voir ce qui en fait une réussite. Qui sait, peut-être pourrons-nous en tirer des enseignements.
La grande force de cette campagne est que l’entreprise a choisi une cause qui a un lien avec son entreprise (après tout, Dove offre des services de soin pour le corps). Cette action est cohérente avec les autres activités de communication de l’entreprise. Le visuel (l’idée de l’athlète qui disparaît derrière les propos sexistes) est très fort. De plus, Dove a choisi une façon d’impliquer les gens en les invitant à poser des actions concrètes pour défendre ses valeurs. C’est un mode de pensée gagnant. De plus, la campagne est adaptée à l’actualité (dans le cas présent, les Jeux olympiques). Enfin, c’est une campagne pensée pour les médias sociaux : d’abord en invitant les gens à écrire sur Twitter, mais aussi en adoptant une approche de dénonciation qui s’approche du mode de pensée des gens sur Facebook, Twitter et autres médias.
