Établir son plan de communication

Chaque fois que je parle de l’importance d’un plan de communication à un client, je vois le même regard effarouché. Je sais que dans le cerveau des gens, le plan de communication est quelque chose de lourd, de long, de fastidieux et, surtout, de coûteux. Pourtant, au contraire, c’est une façon d’économiser de l’argent. Comment? En réfléchissant avant de poser les actions, on s’assure que celles-ci sont plus efficaces.

Je vais essayer de donner un exemple clair. Voyons le plan de communication comme une carte routière. On y trouve notre point de départ et notre objectif. On a le choix entre différentes routes. Selon l’objectif, on ne choisira pas la même. Si on veut le chemin le plus rapide, on ne passera pas par le même chemin que si on doit arrêter à certains endroits en court de route ou encore si on veut prendre la route panoramique. Et, surtout, comme pour le plan de communication, c’est un guide. Le but de ce guide est de s’assurer de ne pas perdre notre objectif de route. Par contre, on peut toujours l’ajuster selon les envies ou les besoins du moment. Ce n’est pas un document coulé dans le béton, il évolue au fil du temps.

Qu’est-ce qu’on retrouve dans un plan de communication?

Chaque plan de communication comporte ses particularités, toutefois, il y a des éléments essentiels qui doivent s’y retrouver. Pour ce qui est de la longueur, pas besoin d’écrire un roman, juste de sortir les points essentiels. En fait, la réflexion qui conduit à l’écriture du plan de communication est plus importante que la rédaction proprement dite. Aussi, petit conseil, ça vaut la peine de segmenter sa planification. Au lieu d’avoir un plan global qui comprend toutes ses activités de communication, ça vaut la peine de développer des stratégies propres à nos différents publics ou nos différents services. Personnellement, je crois que ça prend un plan de communication pour chaque campagne.

Concrètement, voici une liste des éléments dont il faut tenir compte :

1-   Une analyse de la situation

C’est l’étape de la recherche, des données statistiques, bref c’est le moment de recueillir les informations nécessaires à l’élaboration de la stratégie. Il faut recueillir le plus d’informations possible sur son marché, son public cible, sur les promotions qui ont été faites dans le passé et sur leurs résultats.

2-   Les objectifs de la campagne

Cet élément est malheureusement souvent oublié. Il faut établir son ou ses objectifs (pas trop). Ceux-ci doivent être mesurables afin de pouvoir faire un suivi par la suite.

3-   Le public cible

À qui s’adresse la campagne de communication? Quelles sont les caractéristiques de ce groupe? Quels sont les meilleurs endroits pour le rejoindre? Est-ce qu’il y a un public secondaire? Ici, on va utiliser les données amassées lors de l’analyse de la situation.

4-   Les messages clés

Il devrait y avoir deux à quatre messages clés dans votre campagne de communication. C’est le moment d’identifier vos forces, vos qualités, votre avantage concurrentiel. Pourquoi les gens doivent faire affaire avec vous plutôt qu’avec vos concurrents? Sortez vos meilleurs arguments.

5-   Les tactiques et stratégies

On a un objectif, on connaît notre public cible, on sait ce que l’on veut lui dire. Reste maintenant à le faire. Quelles seront les actions concrètes qui seront posées pour atteindre notre objectif? Quels médias allons-nous utiliser? De quelle façon?

6-   Le calendrier de réalisation

Cette étape est souvent oubliée. Pourtant, c’est en créant le calendrier de réalisation (et en l’utilisant) que l’on rend le projet concret. Jusque-là, on a des idées, des projets. Mais il faut les concrétiser. On peut aussi placer un budget avec le calendrier de réalisation. Cela permet de faire le suivi.

7-   L’évaluation

Cette étape est essentielle. Si notre objectif est opérationnel et qu’on fait le suivi avec notre calendrier de réalisation, c’est facile à la fin de répondre à la grande question. Est-ce que ça a valu la peine? Ou, de façon plus concrète, est-ce que j’ai eu un retour sur l’investissement intéressant? Parce que c’est toujours ça le nœud du problème. Si j’investis 1000 $ dans une campagne de promotion et que j’en retire des profits de 10 000 $, ce n’est pas un problème. Mais jeter 100 $ dans le feu est complètement inutile.

Aussi, cela vaut la peine de se prendre des notes sur la façon d’améliorer les choses dans le futur. Cela va permettre d’être plus efficace dans notre prochaine campagne de communication.

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