Quand on parle de campagne de communication en ligne, les gens ont le réflexe de penser en termes de plateformes. Va-t-on développer une page Facebook? Annoncer sur LinkedIn? Faire une campagne Google AdWords. Pourtant, avant d’arriver là, il y a une réflexion à faire. D’abord, il faut cerner son public (j’en ai parlé abondamment) pour savoir quel est le meilleur moyen de le joindre. Ensuite, il faut se fixer des objectifs.

Formuler ses objectifs

Le succès de vos actions de communication en ligne passe par l’établissement d’objectifs réalistes et mesurables. Par mesurables, je veux dire que les objectifs doivent être aussi concrets que possible. On doit chiffrer l’objectif, mais aussi y mettre un délai.

Par exemple, l’entreprise X veut augmenter sa visibilité. C’est un but louable, mais il demeure inutile dans une vision d’affaires. En effet, comment faire le suivi d’un objectif aussi flou? Il importe donc de le développer le plus possible.

Une formulation un peu plus efficace serait de dire : « Je veux atteindre 1000 abonnés à mon infolettre ». On a une unité de mesure précise (1000 abonnés) qui simplifie le suivi. Par contre, il reste encore un grand flou : on a combien de temps pour atteindre l’objectif?

L’objectif mesurable serait donc d’atteindre 1000 abonnés à mon infolettre d’ici le 1^er janvier 2017. Est-ce réaliste? Pour y répondre, j’aurais besoin d’en savoir plus sur l’entreprise X. Combien d’abonnés a-t-il à l’heure actuelle? Quel budget a-t-il? Etc.

Pour aujourd’hui, ce n’est pas la question.

Concentrons-nous sur les types d’objectif qu’on peut fixer pour une campagne en ligne. Vous trouverez plus loin différents exemples. Par contre, cette liste n’a rien d’exhaustif. Bien sûr, pour que l’objectif soit intéressant, il faut l’adapter à sa situation et y mettre des balises précises.

Accroître la visibilité de l’entreprise

Avoir une page Facebook ou un compte Twitter permet d’améliorer son référencement. Ainsi, on peut sortir davantage dans les recherches sur Google par exemple. Cela dit, la visibilité seule est assez limitative comme objectif puisqu’on a un contrôle limité dessus (même si on met tous les efforts pour sortir dans les premiers lors d’une recherche) et que les critères mesurables sont assez rares. Il est préférable, lorsqu’on parle de visibilité de se concentrer sur le nombre d’abonnés (à votre infolettre ou à votre page Facebook par exemple) ou sur l’achalandage (une statistique facile à suivre avec des outils comme Google Analytics). Lorsque le choix est fait, on peut cibler des actions pour atteindre l’objectif.

Augmenter sa notoriété ou s’établir comme expert

Le Web est l’endroit idéal pour partager ses connaissances et pour prendre position. Les objectifs pour augmenter sa notoriété sont de deux grandes familles : ceux dont on a le contrôle directement et ceux qui sont indirects (ce qui ne veut pas dire qu’on ne peut pas avoir d’influence sur leurs résultats). Dans la première famille, il y a le nombre d’articles de blogues publiés, d’infolettre envoyés ou de commentaires partagés sur Facebook par exemple. Dans la deuxième catégorie, il y a le nombre de partages, le nombre d’articles republiés sur d’autres plateformes, etc.

Augmenter ses ventes

Soyons honnête, c’est le grand objectif. Pour plusieurs, tous les autres objectifs sont des moyens détournés d’atteindre celui-ci. Pas la peine de faire un dessin ici, on parle d’argent, de volume de vente. C’est facile d’en faire des objectifs quantifiables. On peut même faire des graphiques pour voir d’où viennent les ventes et se donner des outils pour optimiser nos ventes en ligne. Avec Google Analytics, il est possible de suivre le cheminement des acheteurs potentiels et de voir à quel moment ils ont décroché. Cela permet d’améliorer les étapes plus faibles dans le processus qui mène vers la vente finale.

Développer de nouveaux marchés

Théoriquement, avec le Web, on a accès à l’ensemble de la planète. Dans les faits, c’est plus compliqué que cela. La distance avec le marché visé cause parfois des ennuis. Toutefois, il y a des stratégies en ligne pour réduire cette distance et atteindre des clients potentiels à l’autre bout du monde. En effet, on peut cibler très précisément avec la plupart des outils à notre disposition. Ici, on peut chiffrer les objectifs avec un nombre de visiteurs/clients/ventes par territoires concernés. Les nouveaux marchés peuvent aussi être de nouveaux types de client (par exemple un groupe démographique ou un groupe ethnique ou… à peu près tout ce que vous pouvez imaginer).

Offrir un meilleur service à la clientèle

Eh oui, à l’ère du 2.0, le service à la clientèle se passe de plus en plus en ligne. Les objectifs opérationnels dans ce domaine vont surtout toucher au temps de réponse après la réception d’un message ou d’un commentaire. Un critère primordial en cette ère d’instantanéité. On peut aussi compter le nombre de commentaires reçus (dans lequel cas, lorsqu’on arrive aux tactiques, on cherche des façons de faire participer notre public).

Recruter/prospecter

Le Web permet de recruter des partenaires et des employés, mais aussi de faire de la prospection pour identifier des clients potentiels intéressants. On pense tout de suite ici à LinkedIn, mais il y a une foule de façon de faire du recrutement ou de la prospection en ligne. Encore une fois, le défi est de chiffre son objectif.

Bien sûr, une même stratégie peut viser deux objectifs (par exemple, accroître la visibilité et augmenter les ventes), il faut toutefois éviter de se disperser en essayant d’atteindre trop de cibles en même temps.

Une fois qu’on connaît sa clientèle et qu’on a des objectifs opérationnels clairs et bien définis, le reste de la stratégie va couler de sources. On va pouvoir déterminer nos messages, mais aussi les canaux à privilégier pour assurer l’efficacité maximale de notre stratégie.